<转>案例 | 疫情之下,发布会如何做?

2020-06-22 11:15:58

转自:九九研究院



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2020开年,全球遭遇了黑天鹅事件,加之经济危机的影响,整个营销行业都遭受了巨大冲击。然而,九九研究院认为,在这样一个VUCA时代,危机有时候往往会变成转机,挑战与机遇并存。那么,疫情当下,品牌主和我们这些营销人应当如何应对呢?

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疫情限制了人们的出行,也改变了大家的生活行为方式。毫无疑问,受疫情影响最大的行业应当是线下行业,例如户外用餐、户外娱乐、旅行健身,美发服装及奢侈品等等。反观线上行业则是一片蓬勃发展,例如线上教育、线上办公、线上医疗、游戏、短视频、人工智能等等。而这些行业都有一个共同点,那就是都运用了线上直播技术。因此,线上直播成为大势所趋。

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线上直播模式成为营销传播新思路


“人人皆主播、万物皆可播”的时代,5G推动了直播发展、以及直播消费行为,在5G技术的保驾护航下,线上直播给各行各业带来了前所未有的新机遇,2020年是体验营销行业的爆发式创新的新纪元,线上直播开始颠覆传统的概念,开启了直播营销全新模式。


“线上直播”的传统定义:是将现场通过导播摄像机位等广电设备传输呈现给不能来到现场的观众,但“线上直播”绝不仅限于此:“线上直播”不单指是直播行为,更是全网参与互动的传播行为,品牌更希望的是全网受众参与到互动传播里。通过线上直播的四个要素:现场-渠道-端口-闭环的创意重组,颠覆对直播营销的认知维度和深度,更为品牌在线上搭建了从发布到销售的全链路闭环。


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线上直播的模式探索

疫情期间线下商家纷纷发力线上,在「全民皆宅」的形势下,用户对在线观看视频和直播的热情急剧增加,多家互联网平台也为商家启动一系列直播帮扶举措,直播被按下全民参与、厚积薄发的“加速键”。平台上持续掀起「云演唱会」、「云聚餐」、「云发布会」等「云生活」热潮。接下来与大家分享一个近期我们九九互娱为客户打造的线上直播发布会成功案例。

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腾讯黑鲨游戏手机3新品发布会


这个项目将明星艺人及KOL作为品牌与用户建立连接的活性枢纽,使品牌能够形成快速转化的有效通路。打破传统发布会时空限制,将“云发布”带来多元互动体验和玩法,充分利用直播平台优势特色,更结合明星远程对战、弹幕互动等玩法,使观众可以实时就产品及发布会现场进行“双向互动”。


黑鲨发布会期间,我们联动明星与主播远程联动的对战互动,有效地承接发布会内容,结合游戏等场景凸显新机产品性能,让玩家也如身临其境体验,进一步激发对新机的深度关注和认知。 


在发布会前期,我们以年轻人活跃的官方微博、抖音、官方B站为主阵地发起三个话题为发布会预热,自2月24日官宣发布会以来,黑鲨游戏手机在全网声量持续增长,搜索指数一路攀升,粉丝的数量也同样是持续高涨。


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我们邀请到一线人气明星林更新、娄艺潇在微博、抖音及斗鱼直播多个平台进行发布会传播,利用明星流量和粉丝经济为发布会预热造势并引流。




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在抖音平台,我们打造了官方专属贴纸,借助抖音官方广告资源强势传播,同时邀请艺人、达人跨圈层演绎原创视频,传播产品卖点吸引到大众网友的参与,从而进行传播品牌及发布会信息。话题累积更是高达1.5亿次播放,共35位KOL及艺人参与此次原创视频制作。在B站平台,两位年度百大UP主结合产品进行了原创视频的制作,点击量高达178.9万。


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发布会期间,采用产品发布+明星娱乐赛的形式,在斗鱼、B站、虎牙三大顶级游戏直播平台进行直播,同时覆盖产品爱好者以及游戏爱好者。


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不仅如此,我们通过平台官方硬广资源曝光以及林更新+8位王者荣耀顶级主播的宣传引流,发布会直播达到了良好的声量反馈,并且引发粉丝在弹幕中疯狂刷屏。


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发布会以直播方式进行用户体验的传递,构建了发布会云直播、新机云体验、明星达人云互动的一体化营销链路,形成多重效果的叠加,为特殊时期的新品营销树立了标杆范式。在线下推广尚未能全面开启的状态下,线上「云生态」模式也许可以为更多行业带来营销的新思路。


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处于变化之中,就要拥抱变化。面对特殊时期的“云生活”浪潮,直播平台打造多样化的直播内容矩阵,为各行各业的品牌提供全面的营销选择。在线下营销暂时冷却之时,通过一系列创新的直播内容和形式,打开了线上营销模式的想象空间,品牌借助零距离、全方位的直播形态,提升消费者对产品的理解,进而种草消费。而对于用户来说,通过直播观看和了解品牌产品,并切身参与到现场互动,亦是打开一种新的体验方式。


九九研究院积极探索线上直播发布会的模式,经过实践经验总结以及精彩案例分析,已经摸索出一套专业可行的操作方法论。


我们九九互娱以“连接品牌与年轻人”为己任,在电竞游戏二次元等垂直领域的长期耕耘中,凭借从战略到执行的高度整合能力,已经为诸多世界500强客户实现在青年人群中的品牌形象塑造与传播。除此之外更重要的是,我们不仅拥有专业的顶级赛事直转播团队及大型演唱会级别设备,还有自有演播室、演播中心,满足客户各类直转播需求。更有百余家自媒体矩阵满足发布会传播需求。







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